В книге представлен анализ особенностей работы наиболее успешных специалистов по продажам и команд продавцов, основанный на масштабном исследовании, проведённом в течение четырёх лет с участием нескольких тысяч продавцов из различных отраслей бизнеса. Результаты исследования ставят под сомнение традиционные представления о факторах успеха в продажах.
Выделены пять поведенческих моделей продавцов, каждая из которых оказывает существенное влияние на результаты их деятельности: работяги, чемпионы, строители отношений, одинокие волки и решатели проблем. Принятое долгое время мнение о том, что успех в продажах связан прежде всего с установлением прочных отношений с клиентом, оказалось недостаточным. В современных условиях хорошие отношения скорее являются следствием успешной сделки, которая приносит клиенту значимую ценность. Лучшие продавцы, относящиеся к категории «чемпионов», отличаются тем, что бросают вызов клиенту, предлагают новые идеи и стимулируют его к переосмыслению привычных подходов. Их методы ведения сделок и модели поведения существенно отличаются от практик менее эффективных коллег. При этом «чемпионские» качества могут быть развиты и у тех сотрудников, у кого они пока не сформированы.
В ходе исследования специалисты по B2B-продажам были разделены на пять категорий в зависимости от навыков, методов работы и стиля взаимодействия с клиентами. К работягам относятся те, кто проявляет высокую активность, целеустремленность и стремится к постоянному совершенствованию. Строители отношений сосредоточены на выстраивании крепких личных и профессиональных связей с клиентами и оказывают им активную поддержку. Одинокие волки предпочитают работать самостоятельно, руководствуясь интуицией и не подчиняясь строгому контролю, но при этом показывают высокую эффективность. Решатели проблем ориентированы на надежность и добросовестное послепродажное обслуживание, стремясь максимально удовлетворить потребности клиента. Чемпионы обладают напористостью, глубоким пониманием бизнеса клиента, склонны к конструктивному спору и стимулируют клиентов к принятию новых решений.
Чемпионы применяют свои знания для демонстрации клиентам новых перспектив и предложений, а также могут оказывать определённое давление, чтобы побудить клиента взглянуть на свои задачи иначе. Они также готовы отстаивать свои идеи, даже если это вызывает споры с руководством.
Исследование выявило, что среди пяти категорий продавцов существует явный лидер и аутсайдер. Лидерами признаны чемпионы, которые составляют основную часть успешных продавцов и приносят компании наибольшую долю продаж. Наименее эффективными оказались строители отношений, что является неожиданным, учитывая их популярность у руководителей при найме. Это не умоляет значения клиентских отношений, особенно в сложных продажах с несколькими участниками, однако проблемы возникают, если продавцы стремятся удовлетворить все требования клиента без оглядки на ценность сделки. В подходе чемпионов отношения с клиентом рассматриваются как сопутствующий аспект, а не основная цель. Более половины клиентской лояльности в корпоративных продажах зависит именно от процесса самой продажи.
Лучшие продавцы, относящиеся к категории чемпионов, обладают тремя ключевыми качествами. Во-первых, они способны обучать клиентов, используя уникальную точку зрения и видение перспектив бизнеса. Во-вторых, они адаптируют свои предложения под нужды различных лиц в компании клиента, учитывая значимые для них факторы. В-третьих, они контролируют процесс продажи, готовы задавать неудобные вопросы и обсуждать финансовые детали решения.
Ключевой характеристикой чемпионов является умение принимать неопределённость и поддерживать конструктивное напряжение в процессе сделки, что стимулирует клиента взглянуть на свой бизнес иначе и увидеть ценность нового предложения. В противоположность им строители отношений стараются снизить напряжение, благодаря своей способности располагать к себе и профессиональному поведению, но при этом их действия оказываются менее результативными. Если строители отношений ориентированы на сервис, то чемпионы нацелены на создание ценности для клиента.
