Психология человека содержит множество сложных аспектов, среди которых особенно выделяется иррациональность нашего поведения, проявляющаяся в предсказуемых закономерностях. В книге анализируются систематические ошибки в принятии решений и демонстрируется, как понимание этих иррациональных тенденций изменило традиционные экономические теории, которые ранее исходили из предположения о рациональном поведении индивидов.
Исследование посвящено поведенческой экономике — относительно новому направлению, рассматривающему фактическое поведение людей в условиях выбора. В классической экономике предполагается, что индивиды рационально оценивают все доступные варианты и выбирают оптимальный, а любые ошибки быстро корректируются рыночными механизмами. Эти допущения служили основой для многих экономических моделей в сферах налогообложения, регулирования и ценообразования. Однако современные исследования показывают, что эти предположения не всегда соответствуют реальности.
Одним из ключевых положений является то, что люди воспринимают ценность вещей сравнительно, а не в абсолютных величинах. В качестве иллюстрации приводится пример рекламы подписки на журнал Economist, где три варианта предложения отличаются так, что средний и самый дорогой стоят одинаково, но последний кажется более выгодным, что намеренно направлено на смещение выбора в пользу более дорогого варианта. Это основано на психологической особенности человека оценивать преимущества через сопоставление с другими вариантами, что формирует контекст восприятия.
Другой пример связан с компанией Williams-Sonoma, которая, выпустив на рынок хлебопечку за 275 долларов, столкнулась с низким спросом. Введение более дорогой модели увеличенного размера привело к росту продаж первой модели за счёт эффекта относительного сравнения. Аналогичный принцип действует и в межличностных отношениях, когда люди оценивают себя и окружающих на основе сравнений. В этом контексте приводится совет, как улучшить впечатление при знакомстве, используя менее привлекательного спутника, что смещает шкалу сравнения в пользу самого человека.
Однако данный механизм сравнения не применяется к плохо сопоставимым объектам. В одном из экспериментов студентам предлагались фотографии обычного лица, того же лица с искажениями и лица другого человека. Большинство предпочло исходный вариант, что свидетельствует о нежелании сравнивать несопоставимые объекты.
Несмотря на преимущества открытого доступа к информации, автор отмечает, что она усиливает чувство зависти, вызванное сравнением с другими. Тем не менее, осознание этой склонности позволяет сознательно контролировать её влияние и повышать уровень собственного благополучия.
Другой аспект, который не учитывается в классической модели спроса и предложения, связан с эффектом якорения — психологическим феноменом, при котором первоначальная информация оказывает сильное влияние на последующие оценки и решения. Примером служит импринтинг у животных, выявленный Конрадом Лоренцом, когда новорождённые гусята привязываются к первому увиденному движущемуся объекту. Аналогичные механизмы действуют у людей в отношении цен.
История бизнесмена Ассаэля иллюстрирует, как изначальная высокая цена на черный жемчуг, установленная экспертом по драгоценностям, создала якорь, который впоследствии позволил этому виду жемчуга ассоциироваться с роскошью и выдерживать высокую стоимость. Эксперимент автора с участием студентов показал, что произвольные цифры, например, конечные цифры номера социального страхования, влияют на размер ставок в аукционе, подтверждая, что случайные ориентиры могут изменять восприятие цены.
Таким образом, первоначальная цена, закреплённая в сознании, влияет на последующие решения и формирует диапазон сравниваемых цен. При этом ценник становится якорем только в момент обдумывания покупки, когда происходит сопоставление с уже известными значениями. Со временем эти якоря превращаются в устойчивые привычки восприятия, оказывающие длительное влияние на поведение потребителей.
