Бренды существуют на протяжении длительного времени, однако на рубеже XX и XXI веков традиционные методы брендинга утратили эффективность. Современные рынки переполнены продуктами, услугами, компаниями и брендами, что затрудняет их запоминание потребителями, несмотря на значительные рекламные бюджеты. Физические активы компаний, такие как заводы, транспорт, склады и офисные здания, перестали служить показателями успеха и не гарантируют доверия. Эти активы зачастую становятся обременительными для организаций, поскольку доверие и лояльность не зависят от финансовых вложений.
В условиях быстрого распространения товаров, обилия выбора и растущего информационного шума наличие сильного бренда становится необходимостью, а не привилегией. При долгосрочной стратегии бренд способен преодолевать культурные барьеры, охватывать различные сегменты потребителей, создавать эффект масштаба и обеспечивать устойчивую прибыль. Формирование бренда в современном мире выходит за рамки вложений в рекламу и ответственности лишь маркетингового отдела или руководства; это коллективная задача всех работников компании — от генерального директора до водителя.
В качестве примера приведена компания Starbucks, которая практически не инвестирует в традиционную рекламу, но при этом завоевала лояльность миллионов клиентов. Главным активом бренда являются сотрудники, которым уделяется внимание через обучение, социальные программы и командообразующие мероприятия. В результате персонал Starbucks демонстрирует особое отношение к бренду, глубоко понимает его ценности и миссию, ощущает свою причастность и интегрирует это понимание во все аспекты работы. Сотрудники уверенно действуют в сложных ситуациях и берут на себя ответственность, что способствует доверию клиентов. Реклама в данном случае лишь подчеркивает уже существующие качества, а не создает иллюзию.
Автор имеет опыт в ребрендинге таких компаний, как Nike и Starbucks, а также консультировал руководителей, осознавших недостаточность традиционного маркетинга в новых условиях. В книге рассматриваются восемь ключевых принципов, которые способствуют укреплению позиций бренда на рынке на длительный срок.
Первый принцип заключается в отказе от ориентации исключительно на узнаваемость бренда. Ранее сильные бренды основывались на четко сформулированных ценностных предложениях и прочно закреплялись в сознании потребителей. Например, покупая джинсы, люди выбирали среди ограниченного круга брендов, таких как Lee, Levi’s и Wrangler, часто оставаясь верными им на протяжении многих лет. Однако в 1980–1990-х годах многие компании прекратили развивать свои бренды, сосредоточившись на краткосрочной прибыли и снижении инвестиций в долгосрочные программы поддержки. Это привело к появлению множества схожих продуктов, между которыми потребители выбирали преимущественно по цене.
Ярким примером стала ситуация с Philip Morris, которая в 1993 году была вынуждена снижать цены на Marlboro — ранее самый узнаваемый бренд сигарет, чтобы остаться конкурентоспособной. Несмотря на прочные эмоциональные связи с потребителями, сформированные яркой рекламой, Marlboro перестал быть уникальным лидером рынка и стал одним из многих брендов. Эмоциональный брендинг сохраняет важность, дополняя сильные продуктовые платформы, но не способен заменить инновационные решения. В XXI веке ключевым становится создание значимых новшеств как в продуктах, так и в маркетинговых коммуникациях.
Примером успешного сочетания эмоционального подхода и инноваций является Nike. В отличие от Marlboro, компания постоянно внедряет новые продукты и маркетинговые идеи. В период с 1987 по 1994 год Nike использовала тысячи креативных концепций для позиционирования и разработки товаров, сократив средний жизненный цикл продуктов с одного года до нескольких месяцев. Благодаря этому Nike сохраняет статус ведущего производителя спортивной одежды и обуви в сознании профессионалов и поклонников спорта.
Второй принцип подчеркивает, что любой бренд может стать великим, если раскрыть его ДНК — ключевую сущность, лежащую в основе его силы. Эта генетическая структура, или набор основных ценностей, должна быть выявлена и понята до начала развития бренда.
