Вопрос развития бизнеса является одним из ключевых для любого руководителя. Поиск способов роста продолжается постоянно, за исключением случаев, когда организация сознательно выбирает оставаться небольшой семейной компанией или не готова к увеличению нагрузки и финансовым рискам. Все предприятия, стремящиеся к расширению, сталкиваются с необходимостью стимулировать рост, увеличивать доходы и прибыль. Этот процесс представляет трудность как для стартапов, проверяющих свои гипотезы, так и для крупных компаний с устоявшимся бизнесом, которым важно меняться, чтобы избежать застоя. Преодоление инерции особенно важно, так как, по мнению автора, рост и комфорт не могут сосуществовать одновременно. Часто главной угрозой становятся самоуспокоенность и вера в постоянство успеха, вызывающие сопротивление переменам и страх перед новыми возможностями. Исследование Bain & Company показывает, что 85 процентов руководителей считают внутренние барьеры более значимыми препятствиями для роста, чем внешние. Приблизительно 90 процентов компаний испытывают период застоя, и лишь немногие из них способны восстановить динамику развития.
Руководители должны постоянно выявлять возможности для развития бизнеса и обучения персонала, не полагаясь на ранее успешные стратегии или на единичные инновационные решения, а рассматривая различные альтернативы. В книге представлено десять путей роста, доступных как крупным, так и начинающим компаниям. Основой для всех остальных направлений является клиентский опыт, без которого остальные стратегии не будут эффективными. Данные свидетельствуют, что три четверти компаний в секторе B2B считают качество обслуживания клиентов главным критерием выбора поставщика, а около 90 процентов клиентов готовы платить больше за улучшенный сервис. Более 70 процентов покупателей принимают решение на основе отзывов, а опыт взаимодействия с брендом запоминается дольше, чем цена.
Клиентский опыт определяется как совокупность всех точек контакта между клиентом и брендом, включая онлайн и офлайн, взаимодействие с сотрудниками и технологиями. Он формирует эмоциональное восприятие компании и влияет на репутацию, причем важны все взаимодействия — с персоналом, продуктами и ответами в социальных сетях. Среди распространенных ошибок при организации клиентского опыта выделяются: недостаточная персонализация, несогласованность действий сотрудников, игнорирование обратной связи и отсутствие постоянного улучшения. Для достижения реальных изменений необходимо, чтобы сами клиенты воспринимали их как улучшение, иначе вложенные ресурсы не приведут к желаемому результату.
Также необходимо четко определить, кто является клиентом компании, учитывая, что покупатель и клиент могут быть разными лицами. Развитие технологий привело к тому, что клиентом может стать не только человек, но и устройство или место, например, оборудование, требующее регулярного обслуживания, или умный гаджет, совершающий заказы самостоятельно. Это усложняет отношения между бизнесом и клиентом, поскольку клиент — это тот, кто нуждается в обслуживании и поддержке, а покупатель — тот, кто оплачивает услуги. Это различие важно учитывать при управлении опытом взаимодействия с брендом.
Современные компании все чаще позиционируют себя не как B2B или B2C, а как B2E — «бизнес для всех и всего». Потребности и ожидания клиентов B2C-сектора проникают в корпоративную среду, что требует от компаний B2B перенимать лучшие практики обслуживания из сферы розничной торговли. Клиентский опыт является фундаментом для остальных девяти путей роста, однако его реализация требует поддержки и понимания роли каждого сотрудника. Примером успешной практики служит компания Sephora, которая ориентируется на персонализированное обслуживание и демонстрирует рост выручки выше среднеотраслевых показателей. Успех Sephora обусловлен не только ассортиментом товаров, но и способом их продажи, а также эмоциональным восприятием клиентов при взаимодействии с компанией и ее сотрудниками. Компания первой внедрила организацию магазинов по продуктовым категориям, запустила онлайн-магазин и мобильное приложение, использовала данные программы лояльности для персонализированных предложений, проводит обучающие семинары и экспериментирует с дополненной реальностью. Недавно Sephora разработала концепцию магазинов меньшего размера для более индивидуального покупательского опыта, позиционируя себя не просто как магазин косметики, а как сообщество единомышленников.
