Современный маркетинг претерпевает значительные изменения, которые в одних областях развиваются стремительно, а в других лишь начинают проявляться, однако новый этап развития уже находится в непосредственной близости. Эти трансформации прежде всего обусловлены цифровизацией окружающего мира. На фоне появления новых маркетинговых форматов становится крайне важным умело их интегрировать, комбинируя различные стратегии для достижения целей компании. Маркетинг современности можно сопоставить с процессом разработки программного обеспечения, поскольку обе сферы объединяют творческий и интеллектуальный потенциал, требуют слаженной командной работы и сопровождаются ростом ответственности и сложности задач. В связи с этим маркетологи имеют возможность использовать методы, разработанные в области программирования, для адаптации своей деятельности к современным условиям.
Цифровая среда способствует обеспечению инновационности и гибкости в бизнесе. Постоянное улучшение продукта достигается благодаря изобретательному подходу, напоминающему хакерство, основанному на последовательных действиях, что подтверждает пример компании Facebook. Этот подход может быть применен к управлению любыми бизнес-проектами. Несмотря на то что часть маркетинговых направлений остается нецифровой, с 2012 года влияние цифровизации на бизнес существенно возросло. Это выражается, во-первых, в увеличении расходов на онлайн-рекламу и рекламу в мобильных приложениях, а во-вторых, в интеграции цифровых технологий в товары и торговые точки, таких как QR-коды и бесконтактные платежи. В настоящее время любой товар представлен в интернете, что делает цифровую инфраструктуру неотъемлемой частью маркетинговых процессов.
Цифровая динамика, воздействующая на маркетинг, формируется за счет факторов скорости, сопредельности, точности, масштабируемости и адаптивности. Использование традиционных методов управления, применявшихся до цифровой эпохи, в современных условиях приводит к дезорганизации. Наиболее значимым аспектом цифровой среды является скорость, которая облегчает распространение информации и поиск необходимых данных, что оказывает влияние на культуру, поскольку люди стремятся решать задачи максимально оперативно. Вместе с тем, высокая скорость изменений может вызывать дискомфорт, создавая двойственную задачу — обеспечивать быстрое, но одновременно продуманное принятие решений.
Гибкость или адаптивность часто воспринимается как естественная характеристика, однако вне цифровой среды ее достижение было бы практически невозможным. Эта способность зависит от программного обеспечения, корпоративных правил и компетенций сотрудников. Благодаря адаптивности можно в любой момент обновить информацию на сайте или персонализировать отображение контента под конкретные запросы. Понятие сопредельности предполагает устранение расстояний и границ: в цифровом мире все меньше потребителей обращаются исключительно к профессиональным маркетологам и взаимодействуют напрямую с продавцами. На решения покупателей в большей степени влияют реклама, появляющаяся в ответ на конкретные запросы, и отзывы других пользователей, доступные в открытом доступе. Сопредельность используется не только для привлечения клиентов, но и для повышения эффективности внутренней работы компании посредством совместного использования баз данных между различными ее подразделениями.
