Эйприл Данфорд отмечает, что при обращении к организаторам конференций с темой выступления о позиционировании часто сталкивается с просьбой предложить что-то более актуальное и привлекательное. Позиционирование, несмотря на свою давность и распространённость среди маркетологов, остаётся недостаточно понятным в аспекте практического применения. Оно заключается в осознанном выделении ключевых сильных сторон и отличительных характеристик продукта или компании, которые имеют рыночную ценность и представляют интерес для потребителей. Позиционирование является фундаментом современных методов вывода товара на рынок и увеличения продаж: слабое позиционирование снижает эффективность маркетинговых и сбытовых усилий, тогда как сильное существенно облегчает продвижение бизнеса.
Данфорд рассматривает позиционирование как создание контекста для продукта, который служит ориентиром, позволяющим определить категорию предложения и сформировать у потребителя правильное восприятие. Контекст влияет на реакцию аудитории: то, что в одном контексте привлекает внимание и стимулирует покупку, в другом может остаться незамеченным. Позиционирование формирует мнение о проблеме, продукте и технологии.
Концепция позиционирования стала широко известна после публикации в 1981 году книги Эла Райса и Джека Траута «Позиционирование: битва за умы». В ней авторы подчеркивали, что перенасыщенные рынки продуктами-копиями требуют от компаний выделения уникальных сильных сторон, сопоставленных с конкурентами, чтобы завоевать лидерство в сознании покупателей. Однако книга не содержала подробных рекомендаций по практической реализации этой идеи.
Опираясь на собственный опыт продвижения новых продуктов, Данфорд предлагает методологию, позволяющую эффективно внедрять позиционирование на практике. Она выделяет четыре признака слабого позиционирования. Первый признак проявляется в том, что существующие клиенты положительно воспринимают продукт, однако новым потребителям трудно понять его суть, что требует чрезмерных объяснений. Отсутствие чёткого сообщения приводит к неправильному восприятию ценности и преимуществ, усугубляя конкурентное положение. Для выявления проблемы рекомендуется сравнить восприятие продукта потенциальными и текущими клиентами; расхождения свидетельствуют о недостатках позиционирования.
Второй признак — длительные циклы продаж и низкая конверсия, вследствие чего компания уступает конкурентам. Эффективное позиционирование делает ценность продукта очевидной, привлекая целевую аудиторию и ускоряя процесс продаж.
Третий признак — высокий уровень оттока клиентов вскоре после приобретения продукта, сопровождающийся частыми запросами на функции, не предусмотренные компанией. Это свидетельствует о неправильном понимании ценности, когда покупатели выбирают продукт по ошибочным основаниям и пытаются адаптировать его под свои нужды, что отвлекает компанию от стратегических задач и приводит к уходу клиентов.
Четвёртый признак — давление на цены и жалобы клиентов на их высокую стоимость, обусловленные тем, что потребители не осознают уникальности и преимуществ продукта. Чёткое позиционирование помогает донести до потенциальных покупателей лидерство компании в сегменте и обосновать цену за счёт значительной ценности.
Далее позиционирование рассматривается как формирование правильного контекста для предложения. Контекст сравнивается с вводной сценой в фильме, которая помогает аудитории быстро понять содержание и действующих лиц. Новый продукт нуждается в подобном контексте, который объясняет его суть и вызывает интерес у клиентов.
Иллюстрацией важности контекста служит эксперимент, проведённый газетой Washington Post с участием прославленного скрипача Джошуа Белла. В ходе эксперимента музыкант играл на скрипке в часовую пик у станции метро, где его почти не замечали, и он заработал лишь незначительную сумму. Прохожие не узнали его и воспринимали как обычного уличного исполнителя. Владелица близлежащего киоска жаловалась на громкую музыку. Этот пример демонстрирует, что даже продукт или человек высочайшего уровня может остаться незамеченным при неправильном контексте.
Контекст помогает структурировать восприятие и принимать решения, предотвращая перегрузку информацией. При выходе на рынок новый продукт необходимо разместить в подходящий контекст, основываясь на уже известном потребителям. Так, iPad можно представить как большой мобильный телефон или небольшой экран без клавиатуры, что задаёт систему координат и влияет на успех бизнеса.
Компании нередко попадают в ловушку собственного контекста, не осознавая, что существует множество вариантов позиционирования для разных рынков. Эта ловушка проявляется в двух основных формах.
