Современная экономическая ситуация характеризуется нестабильностью, а финансовые кризисы возникают с определённой регулярностью, что заставляет руководителей предприятий оптимизировать расходы. В условиях сокращения бюджетов маркетологи сталкиваются с необходимостью выполнять всё больше задач на уменьшенные средства. При этом представители смежных подразделений часто воспринимают маркетинг как неэффективное расходование ресурсов, а руководители не всегда осознают прямую связь маркетинговых мероприятий с прибылью, вследствие чего маркетинговые бюджеты нередко сокращаются в первую очередь.
Тем не менее, исследование Марка Джеффри, проведённое на основе анализа маркетинговой деятельности 252 крупных компаний с общими расходами на маркетинг около 53 миллиардов долларов в год, выявило, что во многих случаях причина такого отношения лежит в недостаточной компетентности самих маркетологов. В частности, 55% руководителей маркетинговых подразделений отмечают, что их сотрудники не владеют базовыми маркетинговыми показателями, а 80% организаций не применяют маркетинг, основанный на данных. В то же время компании, которые используют данный подход, занимают лидирующие позиции в своих отраслях.
Основой успешной деятельности, по мнению автора, является индивидуализация маркетинга и активное использование данных. При этом ключевым является не стремление контролировать все более чем сто маркетинговых показателей, а сосредоточение на пятнадцати основных, которых достаточно для создания эффективной маркетинговой стратегии, обоснования бюджета перед руководством и оценки результатов кампаний. Вложение порядка 10% маркетингового бюджета в организацию и стандартизацию измерений способно обеспечить многократную отдачу.
В работе подробно рассмотрены основные маркетинговые показатели, сопровождаемые примерами успешных и неудачных кампаний, а также рекомендации по предотвращению распространённых ошибок и созданию стратегии. Предлагаются шаблоны аналитических таблиц, описания методик и инструментов измерений, что позволяет выстроить систему маркетинговых измерений от начального этапа до полного внедрения и разработки эффективной стратегии.
Для количественной оценки маркетинговых проектов предлагается использовать десять классических показателей и пять, связанных с интернетом. Классические показатели делятся на две группы: первые пять являются основными нефинансовыми индикаторами, отражающими эффективность брендинга, уровень удовлетворённости клиентов и активность, а следующие пять — финансовыми.
Первый показатель — осведомлённость о бренде — характеризует конкурентные преимущества сильных брендов, которые влияют на выбор потребителя и готовность платить за известный бренд. Измеряется он путём опроса о том, какие названия компаний или продуктов приходят на ум в соответствующей категории, что позволяет определить позицию бренда среди конкурентов.
Второй показатель — тест-драйв — отражает заинтересованность потенциальных покупателей посредством возможности опробовать продукт или услугу. Примером служит практика компании Philips Medical Systems, которая предоставляет медицинское оборудование на тестирование, что повышает вероятность успешных переговоров и покупки. Эффективность измеряется количеством заинтересованных в тестировании.
Третий показатель — коэффициент оттока клиентов — показывает, насколько эффективно компания удерживает клиентов, что напрямую влияет на прибыль. В качестве примера приведена программа лояльности Lexus, благодаря которой около 70% владельцев повторно приобретают автомобили этой марки, что соответствует низкому уровню оттока. Вычисляется коэффициент оттока как отношение числа ушедших клиентов к общему количеству за определённый период.
Четвёртый показатель — уровень удовлетворённости клиентов — считается ключевым, связывающим брендинг и лояльность потребителей и не менее значимым, чем финансовые показатели. Автор приводит личный пример, иллюстрирующий влияние положительных отзывов на принятие решений. Измеряется он с помощью вопросов о степени удовлетворённости продуктом и готовности рекомендовать его другим.
Пятый показатель — коэффициент отклика — отражает внутреннюю эффективность маркетинговой кампании, позволяя повысить её результативность и снизить затраты на привлечение клиентов. Рассчитывается как отношение количества принятых предложений к числу получателей. Например, при рассылке электронных писем 50 покупок из 10 000 адресатов дают коэффициент 0,5%.
Шестой показатель — прибыль — также рассматривается как важный финансовый индикатор, однако его описание в данном фрагменте не представлено.
