Животные и люди реагируют на стимулы, однако в отличие от животных, которые действуют под влиянием базовых потребностей, люди создают стимулы для других, и их жизнь строится на взаимодействии с такими созданными сигналами. Поведенческий экономист Юри Гнизи анализирует, как правильно применять стимулы, обращая внимание на то, что они могут передавать неоднозначные послания, вызывая неожиданные последствия. В книге приводятся примеры, когда поощрение командного взаимодействия сочетается с вознаграждением индивидуальных достижений, а акцент на качестве противоречит оплате за количество, что демонстрирует необходимость осознанного использования стимулов для предотвращения смешанных сигналов.
Важной концепцией является понимание сигналов как способа донесения информации о ценностях, способностях и предпочтениях. В одном из эпизодов сериала «Сайнфелд» Джерри выбирает подарок для Элейн, даря ей 182 доллара, что разочаровывает именинницу, тогда как более скромная скамейка от их друга Крамера приносит ей радость, поскольку денежный подарок воспринимается как проявление легкомыслия, а скамейка — как знак заботы. Подобные примеры иллюстрируют, что люди часто не учитывают истинный смысл посылаемых ими сигналов. В бизнесе успешное использование сигналов играет ключевую роль в привлечении клиентов и достижении конкурентных преимуществ. Так, компания Toyota добилась успеха с гибридным автомобилем Prius в начале 2000-х, несмотря на то, что его технические характеристики уступали традиционным автомобилям. Владение Prius передавало важный социальный сигнал об экологической ответственности водителя и его готовности идти на жертвы ради окружающей среды. Второе поколение модели имело уникальный дизайн, выделяющий автомобиль на фоне других, что соответствовало желанию владельцев заявить о своей идентичности. Исследование CNW Marketing Research показало, что около 60% покупателей Prius приобретали машину именно ради такого сигнала. В то же время гибрид Honda Civic не был визуально отличим от обычной модели, что, по признанию генерального директора Honda, стало ошибкой. Аналогичным сигналом служит диплом престижного учебного заведения, который свидетельствует о талантах и усилиях его обладателя.
Кроме того, стимулы оказывают влияние не только на экономическое поведение, но и на социальное восприятие и самооценку. Косвенный эффект стимулов проявляется через социальную сигнализацию — заботу о том, как другие воспринимают нас, и самосигнализацию — интерпретацию собственного поведения для самооценки. При разработке стимулов важно, чтобы они усиливали оба этих типа сигналов в желаемом направлении. Эксперимент, проведённый Дэном Ариели и коллегами, иллюстрирует взаимодействие этих процессов. В ресторане пакистанской кухни в Вене, работающем по модели «плати сколько хочешь», клиенты либо платили в присутствии официанта, либо анонимно, опуская деньги в запечатанный конверт. Средний платеж в первом случае составил 4,66 евро, во втором — 4,44 евро, что свидетельствует о значимой роли самосигнализации: люди стремились сохранить положительный образ себя, даже в отсутствии социального контроля. Владельцы Toyota Prius используют свой автомобиль, чтобы демонстрировать экологическую сознательность окружающим и одновременно подтверждать эти убеждения для себя.
