Каждый человек является частью определённого племени, независимо от собственного желания, поскольку потребность принадлежать к группе заложена в природе. Племя включает в себя три основных элемента: группу людей, объединённую общей идеей, и одного или нескольких лидеров, которые представляют и организуют эту группу. Так, например, Википедия формируется коллективом из примерно пяти тысяч авторов и редакторов, которые реализуют идею соучредителя проекта Джимми Уэйлса о создании доступного и совместно создаваемого информационного ресурса. Главным фактором здесь является не только численность участников, но и наличие общего дела, которое позволяет членам племени усвоить его ценности и идеи, превращая их из простых последователей в мотивированных сторонников. Идеи, вокруг которых формируются племена, разнообразны: от экологической справедливости до политических движений или поклонников определённых брендов, например Apple.
Племена существовали всегда, однако с развитием Интернета и социальных сетей исчезают территориальные ограничения, и влияние группы определяется уже не её размером, а силой идеи и эффективностью использования коммуникационных технологий. Устойчивый рост племени обеспечивается людьми, искренне увлечёнными своим делом, которые распространяют свои ценности и привлекают внимание к группе.
Ранее маркетинг был направлен на привлечение максимально широкой аудитории, однако данная стратегия утратила свою эффективность. Примером служит компания Nokia, которая, сосредоточившись на массовом производстве доступных мобильных телефонов, не сумела вовремя адаптироваться к рынку смартфонов и утратила лидирующие позиции. В отличие от неё, Apple создала уникальный продукт, который заинтересовал ограниченную, но лояльную аудиторию. Эта группа пользователей стала ядром нового племени, поскольку именно выдающиеся идеи способствуют формированию сплочённых сообществ. Сегодня потребителям неинтересны стандартные предложения; идеи должны быть эксклюзивными, значимыми и позволять участникам активно влиять на их развитие, удовлетворяя ранее не реализованные потребности.
Современные технологии значительно упростили создание и руководство племенами. Использование популярных видеороликов, блогов и социальных сетей позволяет эффективно привлекать внимание и объединять людей вокруг общих идей. Общение внутри племени должно развиваться как вертикально, между лидером и участниками, так и горизонтально, между самими членами группы. Для организации взаимодействия применяются различные инструменты, такие как платформы Basecamp для управления проектами или Twitter для обмена информацией. Примером успешного применения таких подходов служит сообщество CrossFit, где поклонники фитнеса обмениваются программами и знаниями через единую веб-платформу, а лидер племени, Грег Глассман, поддерживает развитие движения, делясь личными историями и создавая пространство для коммуникации.
Для устойчивого развития племени необходимо привлечь около тысячи истинно верующих людей. Ключевым является использование уже существующих желаний аудитории и превращение их в способ объединения и взаимодействия под руководством лидера. Бывший сенатор США Билл Брэдли подчёркивал, что племя строится на трёх компонентах — группе людей, общей идее и лидере. Деньги при этом не играют первостепенной роли; важна содержательная история, вызывающая интерес и желание обсуждать её. Многие организации предлагают лишь действия без значимого содержания, что не способствует сплочению.
В качестве иллюстрации можно привести пример документального фильма Альберта Гора «Неудобная правда», который несмотря на отсутствие новой информации о глобальном потеплении, стал основой международного движения благодаря способности автора организовать уже информированное сообщество и предоставить им возможность присоединиться к инициативе. Гор распространял фильм бесплатно, что способствовало широкому распространению идеи и укреплению его лидерства в племени.
Лидер должен не только рассказать историю тем, кто хочет её услышать, но и помочь людям объединиться и возглавить движение, направленное на изменения. Важным аспектом является не размер племени, а качество и количество связей между его членами, лидером и внешним миром. Общение внутри племени осуществляется по четырём направлениям, в отличие от традиционного маркетинга, где взаимодействие происходит лишь между компанией и потребителем. Наиболее значимо взаимодействие между членами племени, которое способствует сплочению через облегчение коммуникации и формирование общей цели. Создание культуры инсайдеров, исключающей аутсайдеров, способствует укреплению чувства принадлежности и отличия от других групп. Например, Стив Джобс, проявляя секретность, косвенно способствовал созданию многочисленных фанатских сайтов Apple, которые объединили поклонников и повысили интерес к продуктам компании.
Лидерство связано с созданием изменений и движением в неизвестную область — вакуум. Появление племени обусловлено возникновением потребности в переменах, вызванных ощущением недостаточности текущего положения. Лидер входит в эту зону дискомфорта и ведёт за собой людей, несмотря на риски, опираясь на веру в идею и понимание важности своевременных инноваций. Лидерство доступно не только знаменитым или харизматичным личностям; важна искренняя, бескорыстная мотивация, которая быстро воспринимается членами племени. Настоящие лидеры больше отдают, чем требуют, что подтверждается примерами Альберта Гора и художника Шепарда Фейри, чьи бесплатные инициативы получили широкое признание и успех.
Преодоление страха и сопротивления переменам является необходимым условием для реализации идей и изменения статуса-кво. Современные технологии устраняют прежние барьеры, позволяя стать лидером без обладания властью или значительными финансовыми ресурсами. Общество часто приучает к послушанию и избеганию рисков, превращая людей в «стадо», однако именно готовность плыть против течения и подвергать сомнению существующие нормы способствует появлению новаторских племен и преобразованию мира.
В настоящее время существуют многочисленные племена, ищущие своих лидеров. Используя возможности Интернета, любой человек может возглавить такое племя и направить его к достижению значимых изменений.
