Для превращения посетителей в покупателей необходимо внимательно изучать их поведение внутри магазина. Большинство решений о покупке принимается непосредственно в торговом зале, где потребителей легко побудить к спонтанным приобретениям, когда они видят товар и думают о его возможной полезности. В качестве примера можно привести владельца газетного киоска, который заметил, что его основная аудитория — корейцы, и, начав продавать корейские журналы, значительно увеличил объем продаж.
При проектировании торгового пространства следует учитывать физические возможности и привычки покупателей. По всему магазину необходимо размещать корзины или сумки для удобства переноски товаров, при этом их положение должно быть таким, чтобы покупателям не приходилось наклоняться. Корзины и тележки должны иметь достаточный объем, что способствует увеличению количества приобретаемых товаров. Важно также учитывать направления движения посетителей при расположении продукции.
Создание комфортной среды, учитывающей базовые потребности покупателя, способствует тому, что люди дольше остаются в магазине и совершают больше покупок, что положительно сказывается на продажах. Магазин должен формировать у посетителя правильное настроение и направлять его действия. Вход в магазин — это момент, когда покупатель еще не готов к покупке и нуждается во времени, чтобы перейти в «режим шопинга». Поэтому специальные акции у входа часто остаются незамеченными, а попытки продавцов подойти к посетителям сразу могут отпугнуть их. Для создания у клиентов чувства комфорта рекомендуются «зоны релаксации», которые могут выделяться посредством освещения и оформления пола.
Внутри магазина необходимы четкие ориентиры и указатели, размещенные на уровне глаз, с учетом естественных ассоциаций покупателей. Например, возле полки с машинным маслом имеет смысл разместить напоминание о необходимости приобрести запасные дворники. Объем информации должен соответствовать ситуации: в ресторанах быстрого питания меню, изучаемое в очереди, помогает клиентам определиться с заказом для будущих визитов.
Продавцам важно учитывать различия между группами покупателей, особенно между мужчинами и женщинами, поскольку их социальные роли и покупательское поведение различны. Женщины, как правило, проводят в магазине больше времени и делают больше покупок, в то время как мужчины склонны к спонтанным приобретениям. При выкладке товаров следует ориентироваться на пол потенциального покупателя, к примеру, газонокосилки, покупаемые преимущественно мужчинами, стоит демонстрировать с акцентом на технические характеристики, а не на внешний вид. Магазины должны обеспечивать комфорт для обеих групп, располагая, например, женскую одежду рядом с отделом компьютерной техники, чтобы каждый покупатель мог задержаться в магазине дольше. Большинство товаров покупается как мужчинами, так и женщинами, поэтому продукция должна привлекать обе категории. Женщины-консультанты способны успешно продавать традиционно «мужские» товары, а разделение товаров по половому признаку может отпугнуть покупателей с разной сексуальной ориентацией. Различия между группами потребителей постоянно меняются, поэтому за ними необходимо внимательно следить и адаптироваться.
Возраст покупателей также является важным фактором. Число пожилых людей будет расти, и они склонны тратить больше средств, поскольку жили в периоды экономического благополучия. Однако их потребности зачастую игнорируются при разработке товаров и организации магазинов, хотя именно пожилые составят значительную часть будущей аудитории. Следует также учитывать влияние детей, которые часто сопровождают родителей и влияют на их решения при покупке.
Шопинг должен приносить удовольствие и быть увлекательным процессом. Покупатели должны иметь возможность трогать и испытывать товары перед покупкой. Демонстрация продукции в действии, например, мебели в оформленном интерьере, а также привлечение различных чувств покупателей с помощью музыки и ароматов создают положительную атмосферу. В то же время магазин должен быть организован так, чтобы покупатели, спешащие сделать покупку, могли быстро найти нужные товары. Время ожидания, особенно на кассе, должно быть минимальным, так как именно здесь происходит фактическое завершение покупки.
Несмотря на рост интернет-продаж, традиционные магазины сохраняют свои преимущества, в частности, возможность получить консультацию и поддержку при возникновении проблем с товаром. Обычные магазины могут использовать онлайн-сервисы для улучшения обслуживания. В будущем они станут меньше по размеру, более экологичными и превратятся в пункты выдачи заказанных через интернет товаров. Примером является продукция Apple, к которой не прилагаются инструкции, а покупателям предоставляется ссылка на онлайн-материалы. В некоторых странах клиенты могут оплачивать покупки через мобильный интернет.
Основной вывод заключается в том, что шопинг — это не только приобретение товаров, но и создание положительных впечатлений и комфортной атмосферы. Ритейлеры должны внимательно наблюдать за поведением потребителей и адаптировать магазины с учетом физических и психологических характеристик покупателей, а также различий между их группами с целью улучшения условий обслуживания и увеличения прибыли.
