Успех стартапа определяется не только качеством продукта, но и способностью обеспечить себе достаточную «тягу» — термин, обозначающий динамику роста бизнеса, расширение аудитории и увеличение числа пользователей. Даже при наличии отличного продукта отсутствие тяги часто приводит к неудаче. Инвесторы готовы закрыть глаза на убытки, если стартап демонстрирует устойчивый рост и высокие показатели развития.
Для создания тяги существует множество методов привлечения клиентов. В книге Габриэля Вайнберга и Джастина Мэйерса описаны девятнадцать основных способов, включая вирусный маркетинг, использование существующих платформ, пиар и нестандартные методы, контекстную рекламу, поисковую оптимизацию, работу с социальными сетями, офлайн-рекламу, контент- и email-маркетинг, продвижение через блоги, создание сообществ, прямые продажи, партнёрские программы, участие в выставках и мероприятиях, публичные выступления и использование разработок в качестве маркетинга.
Создание тяги должно начинаться ещё до вывода продукта на рынок и занимать примерно половину времени команды. Выдающийся продукт является лишь частью успеха, не менее важным является активное привлечение клиентов и постоянный рост спроса. Ошибка многих стартапов заключается в предположении, что качественный продукт сам по себе привлечёт аудиторию. Однако практически все провалившиеся проекты имели хороший продукт, но не смогли привлечь достаточное количество клиентов. Поэтому необходимо разработать маркетинговую стратегию, определив целевую аудиторию, каналы коммуникации и способы передачи информации о продукте. Совместная работа над продуктом и созданием тяги позволяет оперативно получать обратную связь от первых клиентов, улучшать продукт и эффективно тестировать разные каналы привлечения. Примером служит Dropbox, который на ранних этапах тестировал различные каналы, отказавшись от дорогостоящей контекстной рекламы в пользу вирусного маркетинга и реферальной программы. Аналогично Marketo вёл блог о процессе разработки, что позволило привлечь заинтересованную аудиторию ещё до запуска.
Для выбора наиболее эффективных каналов используется метод «Бычий глаз». Он предполагает три этапа: сначала проводится мозговой штурм, в ходе которого рассматриваются все возможные каналы и вырабатываются конкретные идеи по их применению. Затем проводится ранжирование с помощью тестирования, чтобы выделить три наиболее перспективных канала, оцениваются затраты на привлечение одного клиента, количество потенциальных клиентов и соответствие аудитории целевой. На третьем этапе эти каналы активно используются, результаты измеряются, после чего внимание концентрируется на наиболее эффективном направлении, которое оптимизируется и масштабируется. При этом важно учитывать, что любой канал со временем теряет эффективность, поэтому идеи, выработанные на этапе мозгового штурма, следует сохранять для будущего использования.
